Директ перешёл на недельные бюджеты и комбинаторные объявления: что перепроверить в кампаниях до конца лета

Ведёте кампании в Директе на ручных ставках? Привычный контроль расхода сломался. Дневного лимита больше нет. Вместо него работает недельный. Заодно доживают последние дни старые текстово-графические объявления в ЕПК.

Оба изменения пришлись на июнь и июль 2026 года. С 22 июня кампании с ручным управлением ставками перевели с дневных лимитов на недельные бюджеты. С 6 июля неиспользованный остаток переносится на следующую неделю, но не весь, а до 30% недельного лимита. С 30 июня ТГО в ЕПК можно только редактировать, а с 14 июля Директ начинает автоматически конвертировать их в комбинаторный формат.

Что изменилось в контроле расхода

Дневной лимит работал предохранителем: больше заданной суммы в сутки кампания не тратила. Предохранитель стал недельным, и алгоритм получил свободу внутри недели. В дни высокого спроса он открутит больше среднесуточного, в тихие дни меньше.

Алгоритму так удобнее: он не гасит показы в удачный день из-за формального лимита. А вам придётся перестроить контроль. Вопрос «сколько скрутилось за вчера» больше ни о чём не сигналит, потому что всплеск дневного расхода теперь штатное поведение.

Считайте недельный бюджет от бизнес-плана: сколько лидов нужно в неделю, умножьте на целевую цену лида, а мониторинг тоже переносите на неделю и ставьте контрольную точку в середине. В среду уже видно, укладывается кампания в темп или нет.

Перенос остатка: охват растёт, предсказуемость падает

С 6 июля недокрученный бюджет не сгорает. До 30% недельного лимита переезжает на следующую неделю. В сезонных нишах это удобно: тихая неделя копит ресурс к всплеску спроса.

Есть и обратная сторона. Считается она так же просто. Фактический потолок расхода следующей недели вырастает до 130% от заданного. Согласовали бюджет с финансовым директором помесячно? Заложите эти плавающие тридцать процентов в план. Иначе в конце месяца вы получите необъяснимый перерасход при формально соблюдённых лимитах.

Посчитаем на цифрах. Кампания с недельным лимитом 70 тысяч рублей в тихую неделю открутила 50 тысяч. Остаток 20 тысяч укладывается в планку 30%, то есть в 21 тысячу, и переносится целиком. Значит, на следующей неделе кампания вправе потратить до 90 тысяч. Агентствам, которые отчитываются перед клиентом по актам, добавится строка: план недели, факт, перенесённый остаток.

ТГО превращаются в комбинаторные

Второе изменение глубже, чем выглядит. Комбинаторное объявление собирается из элементов: заголовки, тексты, изображения, видео. Из них алгоритм складывает вариант под конкретный показ.

С 30 июня старые ТГО в Единой перфоманс-кампании можно только редактировать, с 14 июля начнётся принудительная конвертация. Важная деталь механики: второй заголовок при конвертации либо склеивается с первым, либо исчезает совсем.

Значит, объявления, где оффер разнесён по двум заголовкам, рискуют потерять половину смысла. Возьмите пару «Кухни на заказ» и «Скидка 20% до конца месяца» и представьте, во что её склеит алгоритм.

Ждать принудительного переезда не стоит: элементы склеятся без оглядки на смысл. Пересоберите объявления сами. Каждый заголовок делайте самодостаточным, тексты не дублируйте заголовками, изображений давайте несколько и разных.

У комбинаторики есть плюс, которым грех не воспользоваться. Алгоритм сам находит работающие сочетания элементов и фактически проводит A/B-тест без вас. Но перебирать ему есть что только при разнообразии исходников. Три заголовка об одном и том же не дают системе пространства. Загружайте варианты с разными акцентами: цена, сроки, гарантия, выгода.

На чём спотыкаются чаще всего

По опыту миграций на новые механики Директа стреляют три вещи.

Забытые корректировки. Расписание показов и понижающие корректировки настраивали под дневную логику, а теперь они конфликтуют с недельным распределением бюджета.

Паника в первые дни. Рекламодатель видит дневной расход выше привычного, режет бюджет, и алгоритм теряет накопленное обучение.

Осиротевшие креативы. После конвертации никто не смотрит, как выглядят собранные комбинации, а там заголовки-франкенштейны из склеенных кусков.

Чек-лист ревизии на июль и август

• Пересчитайте бюджеты всех кампаний с ручными ставками в недельную логику и заложите в финплан возможные плюс 30% от переноса остатка.
• Назначьте контрольные точки: середина недели для темпа расхода, понедельник для итогов прошлой недели и размера перенесённого остатка.
• До 14 июля пересоберите ТГО в ЕПК в комбинаторный формат руками: самодостаточные заголовки, недублирующие тексты, 3–5 изображений.
• Проверьте объявления с важным вторым заголовком: именно они пострадают от автосклейки.
• Ревизуйте расписания показов и корректировки ставок, уберите те, что дублируют работу недельного алгоритма.
• Первые две недели после перехода не трогайте бюджеты резко. Дайте стратегии переобучиться и смотрите только на недельные итоги.

Обновления такого масштаба всегда проверяют вашу аналитику на прочность. Если решения принимаются по дневному расходу в кабинете, недельная логика собьёт все ориентиры. А связка «кампании → сайт → CRM» с понятной ценой лида по каждой кампании превращает такие переходы из стресса в рутинную перенастройку. Выстроить её лучше до осеннего сезона.