Оптимизация конверсии сайта: анализ метрик, карт кликов и улучшение пути клиента

Трафик идёт, деньги на рекламу списываются, а заявок мало. Первая мысль почти у всех одна: докупить трафика. Это самый дорогой выход: если из ста посетителей заявку оставляет один, вы платите за девяносто девять уходов.

Оптимизация конверсии сайта заходит с другого конца: тот же бюджет начинает приносить больше заявок. Дальше этот прирост работает сам: на весь будущий трафик, из любого канала.

Данные вместо мнений

«Сделать кнопку заметнее» по интуиции не работает. Работает цикл: смотрим данные, придумываем гипотезу, проверяем её, переносим на сайт. Инструментов у Яндекс Метрики хватает, и большинство бесплатны, просто ими редко пользуются системно.

• Воронка по целям. Ставим цели на каждый шаг пути: просмотр каталога, карточка, корзина или форма, отправка. Часть разметки закрывают автоцели Метрики, программист не нужен: клики по телефону, отправка форм, переходы в мессенджеры. Магазинам добавляются оформление заказа и покупка. Воронка показывает шаг, на котором теряется больше всего людей.
• Вебвизор и карты. Открываем десятки записей реальных сессий на проблемном шаге и видим, где люди кликают в некликабельное, где бросают форму, до какого экрана долистывают. Карты кликов и скроллинга подтверждают картину на объёме.
• Гипотезы. Каждое наблюдение превращаем в проверяемое утверждение: поле с ИНН на первом шаге формы отпугивает, уберём его на второй шаг.

Как проверяем и внедряем

Значимые изменения гоняем через Varioqub, встроенный в Метрику инструмент A/B-экспериментов. Трафик делится между вариантами, решает статистика, а не самый громкий голос на совещании.

Победивший вариант переносим в код сами: вёрстка и правки на нас, без пинг-понга между аналитиком и подрядчиком по сайту.

Что даёт оптимизация конверсии сайта

Диагноз и лечение, а не отчёт в стол. Карту потерь по шагам воронки. Список гипотез, где рядом стоят ожидаемый эффект и трудоёмкость. Проведённые тесты и уже перенесённые на сайт изменения. Плюс измерительную обвязку: цели, воронки, эксперименты. Она остаётся у вас и после проекта.

Чего мы не обещаем

Науку на малом трафике. A/B-тест требует объёма: на сайте с парой сотен визитов в неделю достоверный эксперимент растянется на месяцы. Тогда мы чиним очевидные барьеры: скорость, мобильную вёрстку, длину форм, понятность оффера. Динамику сверяем по Метрике до и после. Строгости меньше, зато окупается быстрее.

Конверсию любой ценой. Форму легко раскачать до рекордных цифр, если щедро раздавать обещания. Придут нецелевые заявки, отдел продаж утонет в мусоре, а продажи не вырастут. Поэтому мы смотрим на путь до денег. Есть CRM, значит считаем доходимость лидов до сделки, а не только счётчик отправленных форм.

Что дело всегда в сайте. Иногда анализ показывает другое: люди уходят из-за цены, из-за отзывов или потому, что реклама приводит не тех. Сайт тут ни при чём, и мы скажем это прямо. Заодно подскажем, куда смотреть: в оффер, в семантику кампаний, в репутацию.

Редизайн всего и сразу. Меняем порциями. Поменяете всё разом, и уже не поймёте, что сработало, а что навредило. Одно изменение, одно измерение. Скучнее редизайна, зато рост накапливается.

Опишите задачу в форме ниже: адрес сайта, откуда идёт трафик и что вы считаете заявкой. Проведём экспресс-диагностику воронки и покажем, где сайт теряет клиентов и что чинить первым.