Триггерные email- и SMS-рассылки: автоматические цепочки, сегментация, ретаргетинг

База клиентов есть почти у всех, и почти везде она лежит мёртвым грузом. Раз в квартал по ней улетает письмо «Скидки на всё!», половина уходит в спам, несколько человек отписываются, а продаж не видно. А ведь клиент, который уже покупал, обходится в разы дешевле нового из рекламы. Просто с ним никто системно не разговаривает.

Триггерная рассылка снимает ежедневную ручную работу. Письмо уходит не по расписанию маркетолога, а в ответ на действие человека. Бросил корзину: напоминание с составом заказа. Купил: цепочка о доставке и просьба об отзыве. Не покупал полгода: реактивация с личным предложением. Каждое сообщение попадает в контекст, поэтому и открываемость, и продажи у триггерных цепочек стабильно выше разовых «залпов» по всей базе.

С чего начинаем

• Проверяем базу и точки сбора контактов: откуда пришли адреса и телефоны, оформлены ли согласия, чем можно пользоваться законно.
• Настраиваем доставляемость: SPF, DKIM и DMARC на домене, постмастеры Яндекс Почты и Mail.ru, прогрев домена отправки. Без этого фундамента даже честные письма едут в спам.
• Выбираем платформу из сервисов, которые работают в России, под ваш объём, бюджет и CRM. Аккаунт не должен отключиться из-за юрисдикции.

Какие цепочки собираем

• Делим базу на сегменты: новые, активные, спящие, VIP. У каждого свои сценарии и своя частота касаний.
• Собираем цепочки: приветственная серия, брошенная корзина и брошенный просмотр, статусы заказа, реактивация, поздравления, сервисные напоминания.
• Строим каскад. Сначала идёт дешёвый канал, мессенджер или push, а SMS получают только те, до кого сообщение не дошло. Стоимость касания падает, охват остаётся.
• Размечаем ссылки UTM-метками, ставим цели в Метрике и выводим выручку по каждой цепочке в отчёт.

Что вы получите

Систему, которая продаёт по базе без вашего ежедневного участия: цепочки срабатывают сами, сегменты обновляются, а отчёты показывают выручку по каждому сценарию. Разовые акционные рассылки никуда не денутся, но перестанут быть единственным инструментом.

Подводные камни из практики

Сначала право

Тут самые дорогие ошибки. Рекламная рассылка требует отдельного согласия, и это не то же самое, что согласие на обработку персональных данных. С 1 сентября 2025 года согласие на обработку оформляют отдельным документом, а «зашитые» в договор галочки больше не работают. Штрафы за рекламу без согласия доходят для юрлиц до сотен тысяч рублей, при повторе больше. Купленные базы не годятся вовсе: они нарушают и 152-ФЗ, и закон о рекламе, а заодно убивают репутацию домена, потому что в таких базах живут спам-ловушки. Мы собираем согласия прямо в формах и храним доказательства подписки.

Потом техника

Почтовые провайдеры ужесточили требования к массовым отправителям. Нужна строгая аутентификация, отписка в один клик, а доля жалоб на спам должна держаться в долях процента. Резкий старт с большого объёма писем с «холодного» домена гарантированно роняет репутацию, поэтому домен прогреваем постепенно, и занимает это недели. Закладывайте их в план запуска.

И только потом письма

Рассылка не спасёт, если писать нечего. Цепочка «купите, купите, купите» выжигает базу. Работают полезные касания: статусы, напоминания, подборки под интересы. Контент проектируем вместе с вами, потому что фактуру о клиентах знаете вы.

Опишите задачу в форме ниже: какая у вас база, какая CRM и что отправляете сейчас. Проверим согласия и техническую готовность домена, предложим карту цепочек под ваш цикл продаж.