Триггерные рассылки для магазина зоотоваров: «мёртвая» база снова приносит заказы

Магазин зоотоваров: корма, наполнители, амуниция. Около тридцати сотрудников, свой склад и своя доставка. За несколько лет магазин собрал базу примерно в 18 тысяч email-адресов и телефонов. Пользовались ею одним способом: раз в месяц-два по всей базе улетал залп «Скидки на всё до воскресенья».

К моменту обращения канал уже не работал. Открываемость упала до неприличных цифр. Письма массово уходили в спам у крупных почтовых провайдеров. Продажи с рассылок никто не считал.

Задача

Ниша для триггеров удобная. Корм заканчивается с предсказуемой периодичностью. Не напомнил вовремя, и покупатель ушёл на маркетплейс. Клиент попросил оживить канал и собрать систему, которая продаёт по базе без ежедневной ручной работы.

Что сделали

• Проверили базу и согласия. Начали с юридической части: тут ошибки стоят дороже всего. Подробности ниже.
• Наладили техническую доставляемость. Прописали SPF, DKIM и DMARC на домене, завели отдельный поддомен для массовых отправок, зарегистрировались в постмастерах Яндекс Почты и Mail.ru, добавили отписку в один клик.
• Подобрали российскую платформу рассылок под объём и CRM клиента, чтобы аккаунт не отключили из-за юрисдикции.
• Разбили базу на сегменты: новые, активные, спящие, VIP. Каждый сегмент получил свою частоту касаний.
• Собрали цепочки: приветственная серия, брошенная корзина и брошенный просмотр, сервисные статусы заказа, реактивация спящих. Отдельно сделали главный сценарий ниши. Письмо «корм заканчивается» уходит в срок, который считается из фасовки и периодичности прошлых покупок конкретного клиента.
• Выстроили каскад сообщений. Сначала работает дешёвый канал: email или мессенджер. SMS уходит только тем, до кого не дошло. Так касание обходится заметно дешевле.
• Разметили всё UTM. Настроили отчёт по выручке каждой цепочки в связке с Метрикой и CRM.

Где было тяжело

Репутация домена была убита. Годы залпов по всей базе сделали своё: у Mail.ru домен фактически сидел в спаме. Быстро такое не чинится. Отправку вынесли на отдельный поддомен и прогревали его шесть недель. Начали с самых активных сегментов, объём наращивали постепенно. Клиент ждал запуска «на следующей неделе», и пришлось объяснять, почему торопиться нельзя: резкий старт с холодного домена гарантированно вернёт всё в спам. Недели прогрева теперь честно закладываем в план любого такого проекта.

Согласия на рассылку не оформили. Заметную часть базы собирали во времена «галочки в договоре оферты». Рекламная рассылка требует отдельного согласия, и это не то же самое, что согласие на обработку персональных данных. С сентября 2025 года требования ужесточились. Штрафы за рекламу без согласия для юрлица считаются сотнями тысяч рублей. Решение вышло болезненным. По старой части базы мы провели кампанию переподтверждения подписки, а тех, кто не откликнулся, убрали из рекламных сценариев. База похудела примерно на треть. Зато осталась легальной и живой, а жалобы на спам ушли в допустимые доли процента.

Брошенная корзина не собиралась. Сайт не передавал события корзины ни в CRM, ни в платформу рассылок. Сценарий, ради которого во многом всё затевалось, строить было не из чего. Сайт пришлось дорабатывать: передавать состав корзины и привязывать его к контакту. Эта цепочка стартовала на месяц позже остальных. Типичный подводный камень, который стоит проверять до того, как подписал сроки. Теперь мы так и делаем.

Что вышло через четыре месяца

Канал ожил. Письма доезжают до входящих. Открываемость триггерных цепочек в разы выше, чем у старых залпов, и это ожидаемо: сообщение приходит следом за действием человека. «Брошенная корзина» и «пора пополнить корм» дают стабильный ручеёк повторных заказов. Он виден в отчётах отдельной строкой выручки, а не звучит как «нам кажется, работает». Разовые акционные рассылки остались, но теперь уходят по сегментам и базу не выжигают.

Владелец получил главное: система работает сама. Маркетолог клиента раз в неделю смотрит отчёты и правит контент, вместо того чтобы вручную собирать очередной залп.

Если у вас есть база клиентов, которая лежит мёртвым грузом, опишите ситуацию в форме на сайте: какая база, какая CRM, что отправляете сейчас. Проверим согласия и техническое состояние домена, предложим карту цепочек под ваш цикл продаж. Название магазина, как обычно, под NDA.