«Реклама», ERID и никаких «sale»: правовой минимум маркетолога на вторую половину 2026-го

Три новых правила уже действуют, и каждое ломает привычную работу маркетолога. С 1 марта нельзя писать в рекламе иностранными словами, если есть русский аналог. ЕРИР перешёл на автоматическую сверку данных маркировки, ведёт её ИИ. А с сентября реклама на заблокированных площадках запрещена полностью.

Собрали правовой минимум на вторую половину года. Прочитайте до того, как сядете планировать осенние кампании.

Англицизмы: «Sale» больше не аргумент

С 1 марта 2026 года иностранное слово в рекламе законно, только если русского аналога нет. Витринная лексика попала под запрет первой: «Sale», «Open», «Fresh», «Discount». Правило касается вывесок, баннеров, сайта и рассылок. Штраф считают за каждый эпизод: 100–500 тысяч рублей. Отправили две рассылки с «mega sale», получите два штрафа.

Проверить придётся и сам сайт. Кнопки «Cart» и «Checkout», бейджи «New» и «Hot» на карточках товаров подпадают под то же правило. Исключение одно: зарегистрированные товарные знаки. Название бренда латиницей законно, а «SALE до 70%» рядом с ним уже нет.

Действуйте так. Выгрузите тексты сайта и шаблоны рассылок. Пройдитесь поиском по типовым англицизмам и замените их русскими словами. Исключения по товарным знакам зафиксируйте документом.

ЕРИР сверяет данные сам: мелочи больше не прощают

Требования к маркировке остались прежними. Изменился контроль. ЕРИР сопоставляет данные в реальном времени и подсвечивает расхождения. Суммы в актах не сходятся с договорами. Токен зарегистрирован, а показов и кликов по нему нет. Креатив поменяли уже после получения erid. Раньше такие мелочи всплывали в основном по жалобам конкурентов. Теперь их находит алгоритм, методично и по всей базе.

Напомним, что входит в обязательную маркировку. Пометка «Реклама». Данные рекламодателя с ИНН. Токен erid, который берут у оператора рекламных данных до публикации. Отчёт в ОРД сдают до 30-го числа месяца, следующего за месяцем размещения. Пока реклама остаётся доступной, отчитываться нужно каждый месяц. С 1 июня 2026 года данных стало больше: для ИП и физлиц в ОРД указывают место жительства. Компанию за нарушения маркировки штрафуют на 200–500 тысяч рублей.

Сентябрь: где размещаться нельзя совсем

С сентября 2026 года запрет на рекламу в заблокированных площадках становится полным. Instagram, Facebook и LinkedIn закрыты для любых размещений. Посевы у блогеров и нативные интеграции тоже. Telegram и YouTube пока в промежуточном статусе: по ним действует мораторий на штрафы до конца 2026 года. Планировать на них осень всё равно рискованно: стратегию спокойнее строить там, где нет юридической неопределённости.

Отдельная ловушка ждёт тех, кто закупает рекламу у блогеров. Блогер разместился там, где нельзя, а отвечает рекламодатель. Добавьте в договоры с блогерами и агентствами пункт о запрещённых площадках и о компенсации штрафов.

Регламент вместо памяти

Три потока требований в голове не держатся: язык, маркировка, площадки. Зато они хорошо ложатся в процесс. Регламент помещается на одну страницу. Перед тем как опубликовать, прогоните креатив по чек-листу:

• нет ли англицизмов за пределами товарных знаков;
• стоит ли пометка «Реклама», указаны ли ИНН и erid;
• разрешена ли площадка размещения;
• совпадает ли креатив с тем, что зарегистрировано в ОРД;
• есть ли согласие на обработку персональных данных, если креатив ведёт на форму.

Отвечает за чек-лист один человек, а не отдел целиком. Историю согласований храните: в споре с регулятором она станет вашим главным аргументом.

Что сделать до осенних кампаний

• Проверьте сайт, рассылки и креативы на англицизмы. Составьте список замен и отдельно выпишите исключения по товарным знакам.
• Сверьте реестр токенов erid с фактическими размещениями и актами. Расхождения лучше найти раньше, чем их найдёт сверка ЕРИР.
• Обновите данные в ОРД под новые поля: место жительства ИП и физлиц указывают с 1 июня 2026 года.
• Пересоберите календарь размещений на осень. Запрещённые площадки уберите, по Telegram и YouTube держите план «Б».
• Дополните договоры с блогерами и подрядчиками пунктами про маркировку и выбор площадок.
• Заведите одностраничный чек-лист согласования креативов и назначьте ответственного.

Логика года читается легко. Регулятор автоматизировал контроль, значит и соответствие требованиям пора автоматизировать. Разовые прогоны перед проверкой больше не спасают. Переписать тексты сайта под новые языковые нормы, собрать аккуратные формы с корректными согласиями, выстроить процесс маркировки: работа скучная, зато она отделяет штраф в полмиллиона от спокойного сезона. Своих рук не хватает, такую ревизию проводит подрядчик за пару недель. Выйдет дешевле любого из перечисленных штрафов.