Реклама в Telegram и Max через Директ: как работает новый сценарий и кому он подходит

Посевы в Telegram раньше выглядели так. Ищете канал, пишете админу, торгуетесь о цене, ждёте публикацию. Потом руками сводите, что из этого вышло. Теперь то же самое можно делать в кабинете Директа, где вы уже ведёте поиск и РСЯ.

В мае 2026 года в Яндекс Директе заработал сценарий рекламы в мессенджерах. Объявление выходит постом в канале Max или Telegram, каналы система подбирает сама. В июне инструмент дорастили: добавили ручной выбор каналов Max через «Каталог каналов» и стратегию «Максимум конверсий».

Как устроен сценарий

Вы собираете объявление, а Директ подбирает каналы по тематике, гео и аудитории. Для Telegram работает подбор по текстовому описанию: формулируете, какая аудитория нужна, алгоритм ищет подходящие каналы.

Эксперты рынка сходятся в оценке. Запускаться стало проще, потому что отпал этап переговоров с каждым админом. Но подобранные площадки всё равно приходится проверять руками: с тематической близостью алгоритм пока ошибается.

Июньское обновление добавило контроль. В «Каталоге каналов» вы отбираете площадки Max сами: по названию, демографии аудитории, региону и стоимости. Публикует алгоритм, а деньги списываются за фактические просмотры. Вышло два уровня: автоподбор берёт охват, ручной каталог закрывает точечные размещения.

Чем это отличается от Telegram Ads и посевов

В мессенджеры теперь ведут три дороги.

Telegram Ads показывает короткие официальные объявления под постами. Требования к креативам жёсткие, входить приходится через реселлеров, и порог входа высокий.

Классические посевы идут через биржи или напрямую у админов. Пост нативный, формат какой угодно. Взамен вы теряете гарантии и автоматизацию.

Сценарий Директа встал посередине. Формат тот же, пост в канале, но сверху лежат аукцион, автоподбор, оплата за результат и отчётность в одном кабинете с поиском и РСЯ. Добавьте ещё один довод: в каналы Max это фактически единственный системный вход, своего рекламного кабинета у Max пока нет.

Какие стратегии включать

В июне для мессенджеров открыли две стратегии.

«Максимум конверсий» ищет каналы, подписчики которых с большей вероятностью дойдут до целевого действия. Она работает у тех, кто корректно настроил цели Метрики.

Обновлённый «Максимум кликов» разрешает ограничить среднюю цену клика. Берите его, когда решаете трафиковую задачу. А в ручном каталоге Max вы платите за фактические просмотры поста.

Начинать лучше с ограничения цены клика. Статистики по конверсиям из мессенджеров пока мало, и конверсионному алгоритму попросту не на чем учиться. Ограничение цены клика зато даёт предсказуемый расход с первого дня.

Поторопиться с тестом есть повод. eLama начисляет 10% кешбэка на обороты в Max и Telegram с 1 июня по 31 августа 2026 года, при расходе от 100 тысяч рублей. Для агентства и активного рекламодателя это ощутимая скидка на эксперимент.

Кому пробовать первым

Пост в канале прогревает, а не ловит горячий спрос. Поэтому он ложится на ниши, где решение зреет: онлайн-образование, сервисы подписки, B2B-услуги с длинным циклом, локальный бизнес через региональные каналы, e-commerce с акционными механиками.

Хуже сценарий заходит срочным услугам вроде эвакуатора. Человек в канале не ищет вас прямо сейчас.

И трезво посмотрите на посадочную. Пост приводит тёплый интерес. Конвертирует его лендинг с внятным оффером, а не главная страница сайта.

Как считать эффективность

Новый канал обычно хоронят одной ошибкой: его оценивают по последнему клику. Трафик из каналов работает как прогрев. Человек увидел пост, через неделю пришёл из поиска по брендовому запросу и оставил заявку. Смотрите только на прямые конверсии, и канал покажется убыточным, хотя он наполнил верх воронки.

Чтобы посчитать честно, соберите минимум:

• сквозную UTM-разметку до уровня поста;
• цели Метрики на микроконверсии: просмотр контактов, добавление в корзину, время на посадочной;
• отчёт по ассоциированным конверсиям;
• динамику брендовых запросов за период теста.

Через месяц вы получите не ощущение, а цифру: во сколько обходится лид из мессенджеров вместе с отложенным эффектом.

Что делать на этой неделе

• Проверьте цели в Метрике. Без корректных конверсий «Максимум конверсий» будет учиться на мусоре.
• Запустите автоподбор на небольшом бюджете и размечайте ссылки UTM: канал, кампания, конкретный пост.
• Через 1–2 недели снимите список каналов, где были показы, отсейте нерелевантные и соберите ручной список в «Каталоге каналов» Max.
• Сделайте креативы под формат поста: нативный тон, конкретное предложение, одна ссылка. Баннерные слоганы в ленте канала выглядят чужеродно.
• Сравнивайте не CPC, а стоимость лида вместе с его качеством. Трафик из каналов холоднее поискового, зато дешевле.
• Если работаете через eLama, активируйте кешбэк до 31 августа.

В новых форматах Директа выигрывает не тот, кто поставил ставку выше, а тот, у кого сходится связка «объявление → посадочная → аналитика». Лендинг не готов принимать прогревочный трафик, а в Метрике нет сквозной картины по каналам? Тогда тест покажет не потенциал формата, а слабые места воронки. С этого мы обычно и начинаем: приводим в порядок посадочные и аналитику, а новые каналы масштабируем потом.