Предельная стоимость лида: калькулятор максимального CPL и CPA
Считает предельный CPL и CPA по среднему чеку, марже, конверсии и целевой рентабельности. Потолок для ставок, ниже которого реклама прибыльна.
Подрядчик присылает отчёт: лид стоил 900 рублей. Хорошо это или плохо? Без потолка ответить нечего. Одному бизнесу 900 за заявку дёшево, другому смертельно, и зависит это от чека, маржи и конверсии, а не от ощущений.
Калькулятор выше считает две границы: сколько можно отдать за продажу и сколько за заявку, чтобы реклама не съела всю прибыль.
Когда это нужно
- Перед запуском кампании: с какой ставки стартовать и какую цель отдать автостратегии.
- На разборе отчёта: сравнить факт с потолком и понять, кампания кормит или ест.
- В разговоре с продажами: конверсия просела, и потолок по лиду падает следом.
Четыре числа, которые надо знать
Средний чек и маржа в процентах от чека. Конверсия из лида в продажу, тоже в процентах, и лучше из CRM, а не по памяти. Четвёртое поле, целевая рентабельность, необязательное: это доля прибыли, которую вы оставляете себе.
Оставите его пустым, калькулятор посчитает по нулю. Получится честная граница безубыточности: вся прибыль уходит в рекламу. Поставите 30, на привлечение останется 70% прибыли с продажи.
Дальше арифметика короткая. Прибыль с продажи равна чеку, умноженному на маржу. Максимальный CPA это прибыль за вычетом вашей доли. Максимальный CPL выводится из CPA через конверсию: продажей становится каждая пятая заявка, значит потолок по лиду впятеро ниже.
Что делать с потолком
Сначала сравните его с фактом. Фактический CPL ниже предельного? Кампанию можно разгонять. Выше? Вы платите за лиды из своей прибыли.
Дальше потолок превращается в рабочее правило. Это верхняя граница для ставок и цель для подрядчика, записанная цифрой, а не пожеланием «лиды подешевле». Пересчитывайте его, когда меняются чек, маржа или конверсия: сезонная скидка легко роняет потолок вдвое.
Где цифры подводят
Маржа берётся от чека, не от закупки. Наценка 40% и маржа 40% дают разную прибыль, и подставить не то число здесь проще всего.
Конверсия нужна честная. Если менеджер отмечает сделки в CRM через раз, потолок выйдет завышенным, а перерасход вскроется только в конце месяца.
Расчёт идёт по одной продаже. Повторные покупки, апсейлы и подписка в формулу не входят, поэтому для бизнеса с постоянными клиентами потолок получится заниженным.
Считает всё браузер, ваши цифры никуда не отправляются. Так что чек и маржу можно ставить настоящие.
Частые вопросы
Чем отличается CPL от CPA?
CPL — стоимость одного лида (заявки, обращения). CPA — стоимость доведённой продажи. Так как продажей становится только часть лидов, предельный CPL всегда ниже предельного CPA — на величину конверсии.
Что вписывать в поле целевой рентабельности?
Долю прибыли, которую вы хотите оставить себе после рекламы. Например, 30% означает, что на привлечение можно потратить не больше 70% прибыли с продажи. Если оставить поле пустым, считается 0% — то есть весь потолок прибыли.
Зачем знать предельный CPL заранее?
Это ориентир для ставок и оценки подрядчиков. Если фактическая цена лида выше предельной, реклама съедает прибыль, и кампанию нужно оптимизировать или останавливать.