Бурение скважин: все заявки и звонки в amoCRM и честная цена лида по каждому каналу

Задача

К нам пришла компания, которая бурит скважины на воду и монтирует водоснабжение в загородных домах. Три буровые бригады, офис с двумя менеджерами, всего около двадцати сотрудников. Бизнес сезонный. В сезон на Яндекс Директ уходило порядка 250 тысяч рублей в месяц.

Формально всё работало. Подрядчик присылал отчёты с кликами и CTR, трафик на сайт шёл. Но на вопрос владельца «сколько договоров принесла реклама в прошлом месяце» ответить не мог никто.

Заявки с пяти форм сайта падали на общую почту, оттуда их разбирали в порядке живой очереди. Звонки не фиксировались вовсе, а в этой нише звонят чаще, чем пишут: менеджер поговорил и записал в блокнот. Или не записал.

amoCRM в компании формально была. Сделки туда заносили руками и задним числом, когда клиент уже согласился на выезд инженера. Пропущенные вечерние и субботние звонки не видел никто, а сравнить кампании между собой по деньгам было невозможно.

Что сделали

Сквозную аналитику начали с аудита форм и телефонии. Он окупился сразу. Из пяти форм на сайте две оказались сторонними виджетами: калькулятор стоимости скважины по району и глубине плюс обратный звонок. Оба слали заявки только на почту, так что заметная часть обращений в принципе не могла попасть в учёт.

• Подключили все формы сайта к amoCRM напрямую. Вместе с заявкой уходят UTM-метки, источник визита и страница, с которой пришёл человек. Настроили защиту от дублей. Повторная заявка приклеивается к существующему контакту, а не плодит сделки.
• Сторонний калькулятор научили отдавать заявки через вебхук, с метками и введёнными параметрами. Переделывать его не пришлось.
• Поставили динамический коллтрекинг Calltouch. Посетителю с рекламы показывается подменный номер, звонок привязывается к кампании и ключевой фразе, запись разговора ложится в карточку сделки. Пропущенный звонок создаёт задачу с ответственным.
• Настроили передачу офлайн-конверсий из amoCRM в Яндекс Метрику: договоры и их суммы возвращаются в рекламные отчёты.
• Собрали руководителю отчёт по цепочке «расход, заявки, договоры, выручка» в разрезе каналов и кампаний. Плюс короткий регламент работы с заявками для менеджеров.

Сложности

Сделки заводили задним числом и без сумм. Первые же отчёты показали ерунду: половина сделок без бюджета, часть создана в день подписания договора. Штрафовать не стали, поменяли механику. Теперь сделка создаётся автоматически из заявки или звонка, а закрыть её без суммы и причины проигрыша система просто не даёт. Обязательных полей оставили минимум, четыре, чтобы не провоцировать саботаж.

Не хватило пула подменных номеров. В первую же неделю выяснилось: в пиковые часы посетителей с рекламы больше, чем номеров в пуле. Часть звонков склеивалась с чужими визитами и портила статистику. Неделю копили данные, потом расширили пул и развели номера по кампаниям с разным трафиком.

Разрывы между устройствами. Классика загородной ниши. Человек считает скважину с телефона на даче, где связь еле живая, а звонит с рабочего компьютера во вторник. Полностью такие цепочки не склеиваются, и мы предупредили об этом заранее. Связка по номеру телефона и параметры из калькулятора в карточке сделки закрыли большую часть разрывов. Остаток отнесли к погрешности и не стали изображать точность, которой нет.

Результат

Через два месяца после запуска у компании впервые появилась сквозная аналитика: каждая заявка и каждый звонок привязаны к источнику. У каждой кампании видна цена договора, а не цена клика.

Выяснилось, что две кампании стабильно давали дешёвые заявки, по которым почти не было выездов инженера. Бюджет с них перекинули на кампании по «дорогим» запросам про водоснабжение под ключ. Там заявка стоила больше, зато конверсия в договор была вдвое выше.

Менеджеры перестали терять обращения. Пропущенный звонок превращается в задачу с дедлайном, а не в тишину. Субботние заявки раньше висели в почте до понедельника, теперь их обзванивают по регламенту. В сезон это заметно: клиент, не дозвонившийся до одной буровой компании, просто звонит в следующую.

Владелец раз в неделю смотрит один отчёт вместо того, чтобы сводить выгрузки подрядчика с ощущениями менеджеров. Разговор с рекламным подрядчиком тоже поменялся: обсуждают стоимость привлечённого клиента, а не CTR.

Если у вас похожая ситуация и реклама крутится, а связать её с деньгами не выходит, опишите задачу через форму на сайте. Посмотрим ваш сайт, телефонию и рекламные кабинеты и вернёмся с планом работ. Название клиента не раскрываем, работаем под NDA.