Лендинг под Директ для остекления балконов: A/B-тест оффера удвоил конверсию

Клики идут, а заявка дорожает от месяца к месяцу. Ставки тут почти ни при чём. Человек приходит по запросу «остекление балкона цена», попадает на общий корпоративный сайт и не находит быстрого ответа. Уходит.

Дальше по шагам: что было у клиента, что мы поменяли, где споткнулись и чем всё закончилось.

Задача

Клиент остекляет и отделывает балконы и лоджии в городе-миллионнике. Свои монтажные бригады, около 25 сотрудников. Заявки шли в основном из Яндекс Директа, бюджет порядка 300 тысяч рублей в месяц.

Реклама вела на корпоративный сайт с меню из полутора десятков разделов: остекление, отделка, окна, двери, портфолио, статьи. Конверсия в заявку держалась около 1,8% и падала дальше, а клик дорожал.

Отдельно болел отдел продаж. Из формы обратного звонка регулярно сыпались боты и случайные номера. По утрам менеджеры обзванивали пустышки.

Что сделали

• Разобрали семантику кампаний и посадочные конкурентов. Почти все обещают одно и то же: качественно, недорого, гарантия. На главный вопрос посетителя, сколько это будет стоить для его балкона, на первом экране не отвечает никто.
• Собрали прототип и текст ещё до дизайна. Один оффер, калькулятор ориентировочной стоимости по типу дома и размеру балкона, фотоотчёты «до и после» по типовым сериям домов. Текст сразу снимал возражения про сроки и мусор после монтажа.
• Сверстали быструю адаптивную страницу. Две трети трафика шло с телефонов, а прежний сайт на мобильных грузился непозволительно долго.
• Сделали так, чтобы заголовок первого экрана менялся под группы запросов. Пришедший по «остеклению» и пришедший по «отделке под ключ» видят продолжение своего запроса, а не общую фразу.
• Закрыли формы Yandex SmartCaptcha в невидимом режиме, добавили согласие на обработку персональных данных по 152-ФЗ.
• С первого дня поставили Яндекс Метрику с целями на каждую форму и кнопку, UTM-разметку и коллтрекинг. Со второго месяца подключили A/B-тесты через Varioqub.

Сложности

Боты из рекламных сетей

После запуска доля мусорных заявок с кампаний в РСЯ доходила до трети. Боты заполняют формы вполне правдоподобно. Невидимая капча срезала большую часть, остальное лечили вместе с подрядчиком по рекламе: чистили площадки РСЯ по статистике конверсий в живые заявки, а не в отправки форм. Полностью проблема не исчезает никогда. Но менеджеры перестали тратить на пустышки утро.

Комбинаторные объявления Директа

Директ сам собирает текстово-графические объявления из набора заголовков. Согласовать вручную каждую комбинацию с первым экраном невозможно. Поэтому от отдельной страницы под каждое объявление отказались сразу. Вместо этого заголовок меняется по UTM на уровне групп запросов: грубее, зато держит любые комбинации.

Соблазн тестировать всё сразу

На стартовом трафике честный A/B-тест был статистически бессмысленным. Мы сказали об этом прямо, хотя тесты стояли в исходном запросе клиента. Первый месяц просто чинили очевидные барьеры по Вебвизору: форма из семи полей, скрытые цены. Тесты запустили со второго месяца. Сравнивали оффер первого экрана: «скидка на монтаж» против «точный расчёт за 15 минут». Победил расчёт, причём с заметным отрывом. В этой нише определённость важнее скидки.

Результат

За два месяца конверсия посадочной выросла примерно с 1,8% до 4%. Бюджет при этом не трогали. Стоимость заявки снизилась примерно на треть. Площадки почистили, мусора в заявках стало заметно меньше, и менеджеры обрабатывают их быстрее.

Победивший оффер с расчётом переехал в объявления, и CTR кампаний тоже подрос. Коллтрекинг дал побочную находку: часть звонков приходила после закрытия офиса и терялась. Клиент сдвинул график операторов, и вечерние обращения перестали уходить в никуда.

Оговорка важная. Лендинг не сделал продукт лучше и слабое предложение бы не спас. У клиента адекватные цены и нормальные монтажники, а страница просто перестала терять людей, которые и так были готовы обратиться. План тестов на следующие месяцы остался у клиента: после запуска лендинг не «готов навсегда», он копит данные для следующих шагов.

Если ваш Директ ведёт на общий сайт и заявка дорожает, покажите нам цепочку: объявление, страница, заявка. Разберём, где теряются люди, и предложим план. Иногда нужен новый лендинг, иногда хватает починить три вещи на текущем. Название клиента под NDA.