Сквозная аналитика для мебельного производства: звонки, Директ и amoCRM в одном отчёте

Производство кухонь на заказ в городе-миллионнике. Свой цех, два салона, отдел продаж из шести человек. Реклама идёт в Яндекс Директ и VK, бюджет для компании такого размера ощутимый. Детали не называем: NDA. Проблему владелец сформулировал так:

Подрядчик показывает отчёты, где всё растёт, а я не понимаю, откуда приходят те, кто реально подписывает договор.

Задача

Ниша звонковая. Восемь обращений из десяти приходят звонком, а не заявкой с формы. Между первым звонком и договором проходит один-два месяца: замер, проект, две-три встречи. Отчёты подрядчика по рекламе заканчивались на кликах и «конверсиях по цели». Продажи жили в amoCRM своей жизнью, и связать одно с другим было нечем. Нужна была вся цепочка: кампания, визит, звонок, сделка, сумма договора.

Что сделали

• Провели аудит. Посмотрели, как размечены кампании, что творится в Яндекс Метрике и как звонок превращается в карточку сделки. Разметили кампании лишь частично, а половина из них жила на самодельных UTM без системы.
• Ввели единый стандарт UTM-меток: теперь все ссылки размечаются одинаково. Пересобрали цели Метрики на все типы обращений: формы, квиз, мессенджеры.
• Подключили коллтрекинг Calltouch, который подменяет номера. В звонковой нише это ядро системы: звонок привязывается к источнику визита, а разговоры записываются.
• Навели порядок в amoCRM. Сделали обязательными поля, где указывают источник и бюджет сделки, пересобрали стадии воронки, завели справочник причин отказа вместо поля «комментарий».
• Собрали дашборд для владельца: расход, обращения, договоры и стоимость договора по каждому каналу и кампании. Обновляется без ручной работы.

Отдельно про платформу. От «большой» системы сквозной аналитики на старте мы клиента отговорили. Он хотел купить дорогую подписку, но при неразмеченной рекламе и полупустой CRM она считала бы мусор за существенные деньги ежемесячно. Вместо этого связали коллтрекинг, Метрику и CRM и навели дисциплину в данных. Платформу отложили до тех пор, пока каналов не станет больше. Этот момент пока не наступил.

Сложности

Менеджеры заполняли CRM задним числом

Первый месяц дашборд показывал ерунду, и дело было не в технике. Суммы проставляли скопом, когда договор уже подписан, сделки уходили без источника, отказы закрывались без причины. Сработал разбор на цифрах, а не контроль ради контроля. Мы показали руководителю отдела продаж, что из-за пустых полей «его» канал выглядит убыточным. Дальше включили обязательные поля на смене стадии и еженедельную пятиминутку по гигиене CRM. С этой организационной вознёй провозились дольше, чем настраивали инструменты.

Длинный цикл сделки ломал выводы

Через три недели после запуска владелец собрался отключить половину кампаний: «расход есть, договоров нет». Отчёты пришлось перестраивать под цикл сделки. Смотрим когорты обращений по месяцу прихода, а не договоры по дате подписания. Кампании, «убыточные» в недельном срезе, в когортном оказались рабочими: их клиенты просто ещё ходили на замеры.

Пул подменных номеров оказался мал

В пиковые часы посетителей на сайте было больше, чем номеров в пуле, и звонки начали приписываться не тем визитам. Заметили по аномалии: у брендовой кампании резко «выросли» звонки. Пул расширили. Для офлайна, то есть для визиток и вывесок салонов, выделили отдельные статические номера, чтобы такие звонки не смешивались с рекламными.

Результат

• Кампании по общим запросам вроде «кухни недорого» давали самые дешёвые обращения и почти ноль договоров. Аудитория приценивалась и уходила на мебельные агрегаторы. Около трети бюджета переехало на кампании по запросам с конкретикой, которые в старых отчётах выглядели «дорогими».
• Стоимость договора за квартал снизилась примерно на 20% при том же бюджете.
• С подрядчиком по рекламе стали говорить на языке договоров и их стоимости. Отчёты о CTR остались, но обсуждать их перестали.
• Владелец честно видит зону погрешности. Часть звонков по визиткам и сарафану система к рекламе не привязывает, и это отражено в отчёте отдельной строкой, а не размазано по каналам.

Если ваши лиды приходят в основном звонками, а платят вам через недели после того, как человек позвонил, сквозная аналитика собирается с поправкой именно на это. Опишите в форме на странице услуги, какие каналы используете и какая у вас CRM. Проведём аудит цепочки и покажем, где она рвётся.